Brand equity é o valor que uma marca conquista na percepção das pessoas. É o que faz um consumidor preferir determinada empresa, confiar em seus produtos ou aceitar pagar mais por uma solução que considera superior.
Pense nas suas últimas compras. Quantas vezes você escolheu uma marca conhecida sem comparar todas as alternativas? Ou descartou uma empresa depois de encontrar avaliações negativas?
Essas decisões mostram que o valor de uma marca não depende apenas do que ela vende, mas também das experiências, informações e associações que as pessoas têm com ela.
Com a inteligência artificial participando cada vez mais das pesquisas e comparações de produtos, surge outra preocupação: como sua marca está sendo apresentada quando um consumidor consulta o ChatGPT, o Google AI Mode ou outros assistentes?
Como o brand equity influencia as decisões de compra?
Imagine duas empresas que oferecem softwares de gestão com funcionalidades e preços semelhantes.
Uma delas você acabou de descobrir. Da outra, já ouviu recomendações, conhece clientes satisfeitos e viu profissionais elogiando seu trabalho.
Qual provavelmente entraria primeiro na sua lista de opções?
O exemplo ajuda a compreender o conceito de customer-based brand equity, apresentado por Kevin Lane Keller . O pesquisador explica como o conhecimento sobre uma marca influencia a resposta dos consumidores às suas ações de marketing.
Já o modelo de David Aaker permite analisar diferentes dimensões do valor da marca, incluindo reconhecimento, associações, qualidade percebida e lealdade.
Essas dimensões ajudam a entender por que uma empresa pode ser muito conhecida e, ainda assim, pouco desejada.
A confiança também pesa nessa avaliação: no relatório Brand Trust 2025, da Edelman, 88% dos entrevistados consideraram a confiança na marca importante ou decisiva para a compra, percentual equivalente ao atribuído à qualidade e à relação custo-benefício.
A pesquisa abrangeu 15 mercados. Embora não represente isoladamente o comportamento brasileiro, demonstra a relevância da confiança entre os critérios de escolha investigados.
Qual é a relação entre brand equity e SEO?
Quando pensamos em SEO, normalmente lembramos de posicionamento, cliques e tráfego orgânico. Mas a busca também pode proporcionar o primeiro contato entre um consumidor e uma empresa.
Imagine uma lojista pesquisando como controlar o estoque de duas unidades. Ela encontra um artigo de uma empresa de software que explica transferências de mercadorias, divergências de inventário e integração entre lojas.
Talvez não contrate nada naquele momento. Entretanto, passa a conhecer um fornecedor que demonstra entender seu problema.
Se essa percepção se confirmar em outros contatos, a empresa poderá ser considerada quando surgir a necessidade de contratação.
É por isso que produzir conteúdo apenas para conquistar visitas pode ser uma estratégia limitada. Atrair milhares de pessoas com assuntos distantes da especialidade da empresa não significa construir associações relevantes para o negócio. Aliás, sobre isso, também falamos nesse post: O maior erro de SEO que muitas empresas cometem (e nem sabem)
A relação também funciona no sentido inverso: quem recebe uma indicação costuma procurar informações para avaliar a empresa recomendada. Nesse momento, o site, os conteúdos, as avaliações e a experiência de navegação podem reforçar ou enfraquecer a confiança inicial.
O SEO participa dessas duas situações: ajuda novos públicos a descobrir a marca e facilita o acesso às informações de quem já a conhece.
O que muda com GEO e AEO nas buscas com inteligência artificial?
Vamos voltar à lojista do nosso exemplo.
Agora, em vez de pesquisar diferentes fornecedores, ela pergunta a um assistente de IA quais sistemas atendem pequenas redes varejistas e solicita uma comparação de funcionalidades, preços e facilidade de implantação.
A resposta pode reunir alternativas, características dos produtos e informações provenientes de diferentes fontes.
A diferença é que parte da comparação acontece antes de o consumidor visitar os sites das empresas.
Isso torna importante observar não apenas se uma marca aparece, mas também como ela é apresentada.
Uma IA pode citar o artigo da empresa sobre controle de estoque sem recomendar seu software. Também pode incluir o fornecedor em uma comparação, mas atribuir características incorretas ao produto.
São situações distintas, com possíveis consequências para a percepção do consumidor.
Como SEO, GEO e AEO se relacionam?
No contexto das buscas, AEO concentra a atenção em respostas diretas às perguntas dos usuários, enquanto GEO aborda a visibilidade em respostas produzidas por mecanismos generativos.
Essas práticas fazem parte de uma estratégia mais ampla de SEO, embora as diferentes plataformas tenham características próprias.
O Google explica, em sua documentação sobre AI Overviews e AI Mode, que seus recursos de IA podem realizar pesquisas relacionadas para desenvolver respostas e apresentar fontes de apoio. Além disso, também esclarece que as boas práticas tradicionais de SEO continuam relevantes para esses recursos.
Mas cuidado com uma interpretação comum: brand equity não é apresentado pelo Google como um fator direto de ranqueamento. Tampouco existe garantia de que uma marca reconhecida será recomendada por uma IA.
O que podemos fazer é melhorar a disponibilidade, a qualidade e a consistência das informações sobre a empresa, além de acompanhar sua presença nas respostas.
Veja também: Conteúdo produzido por IA: o que dizem as diretrizes de qualidade do Google
Como fortalecer e monitorar o brand equity da sua empresa?
Construir valor de marca exige mais do que repetir palavras como inovação, qualidade e excelência. É preciso demonstrar aquilo pelo qual sua empresa deseja ser reconhecida.
Para começar, é importante:
- Definir seu posicionamento: identifique com clareza os problemas que sua empresa resolve melhor, o público atendido e os diferenciais que consegue comprovar;
- Produzir conteúdo com experiência real: publique demonstrações, análises, comparativos e casos documentados que ajudem o consumidor a decidir;
- Cuidar da presença digital: mantenha informações corretas no site, em perfis comerciais e em páginas de parceiros. Investigue avaliações e descrições desatualizadas;
- Monitorar as buscas e as respostas de IA: observe menções, citações, recomendações e características atribuídas à marca;
- Relacione percepção e resultados: acompanhe pesquisas de reconhecimento, motivos de contratação, conversões e retenção, sem atribuir automaticamente esses indicadores ao SEO.
Um cuidado importante: o aumento das buscas pelo nome da empresa não comprova, sozinho, uma evolução positiva do brand equity. Uma notícia negativa também pode despertar interesse.
Da mesma forma, receber mais citações em IA não significa necessariamente conquistar a preferência dos consumidores.
O monitoramento precisa considerar o contexto da visibilidade e os motivos que levam as pessoas a escolher ou rejeitar a marca.
Sua marca está sendo mencionada nas buscas por IA?
Antes de investir apenas em mais conteúdo, investigue o que o consumidor encontra quando pesquisa sua empresa ou compara suas soluções com as dos concorrentes.
Talvez descubra informações incorretas, diferenciais pouco claros ou perguntas importantes que seu site ainda não responde.
Veja mais aqui: Monitoramento de marca em IA: como acompanhar sua presença
Construir brand equity na era da IA não é simplesmente fazer sua marca aparecer mais. É trabalhar para que ela seja conhecida, compreendida e valorizada pelas razões certas.
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