Queda nas ações da Monday: AI Overview é a vilã da história?

O mundo do marketing e da tecnologia foi abalado pela notícia: a Monday, gigante do setor de Work Operating System (Work OS), viu o valor de suas ações cair quase 30% em um único dia. O motivo, segundo dizem, é uma redução significativa no tráfego orgânico, resultado direto das AI Overviews, a nova funcionalidade de busca do Google que gera resumos de IA, eliminando a necessidade de cliques.

No entanto, essa narrativa é superficial. O verdadeiro problema não é o SEO, nem a IA do Google. O que estamos testemunhando é a quebra de um modelo de negócio que, ironicamente, dependia de uma estratégia de crescimento que se tornou sua maior vulnerabilidade. A AI Overview não é a causa do problema, mas o sintoma mais visível de uma mudança sistêmica que está redefinindo o mercado B2B.

Será que o SEO é o culpado da queda nas ações?

Por anos, o marketing de conteúdo foi o motor de crescimento da Monday, assim como é para muitas empresas. A Monday investiu pesado em artigos que posicionaram a marca para termos genéricos e informacionais, como “gestão de projetos”, “metodologia ágil” ou “como organizar tarefas”. A lógica era simples e eficaz: atrair milhões de visitantes para o topo do funil para converter uma pequena porcentagem em testes gratuitos e, por fim, em clientes pagantes.

A equipe de SEO da Monday fez um trabalho exemplar. Eles construíram um império de tráfego que, até recentemente, parecia inquebrável. Culpar o SEO por essa queda é, no mínimo, ingênuo. A falha não está na execução, mas na estratégia que não previu (ou ignorou) a necessidade de diversificação.

A AI Overview é apenas o mais novo obstáculo em um caminho que já estava cheio de “armadilhas” para o tráfego orgânico. O Google já vinha evoluindo com os Featured Snippets, os painéis de conhecimento e a seção “As pessoas também perguntam“, todos projetados para responder à intenção do usuário sem que ele precise sair da página de resultados. A IA apenas intensificou essa tendência, tornando quase obsoleta a estratégia de gerar conteúdo para buscas informacionais.

O mercado olha além dos números

O que torna o caso da Monday um estudo de caso tão revelador não é a queda de tráfego em si, mas a reação do mercado. A empresa, segundo seu próprio relatório, superou as expectativas de lucro. A queda de tráfego, embora significativa, não foi total. As ações, no entanto, despencaram 30%. Por quê?

O mercado, que precifica o futuro, não estava avaliando o desempenho do último trimestre, mas sim o risco existencial. Quando o CFO da Monday declara que a empresa está “lidando proativamente com a incerteza da Pesquisa Google“, o mercado pode ter lido: “nossa maior fonte de leads está em risco e não temos um plano de longo prazo para substituí-la“.

A queda no valor de mercado da Monday é a prova de que a avaliação de empresas de SaaS, baseada no crescimento exponencial por meio de funis de marketing e vendas tradicionais, está sendo redefinida. O mercado está precificando o risco para qualquer empresa que ainda opera com o “manual de 2019”, que dita que o crescimento é garantido desde que o fluxo de tráfego de topo de funil seja contínuo.

A AI do Google é o sintoma visível, mas o pior é a complacência. A dependência de um único canal de aquisição, não importa o quão bem-sucedido, é uma receita para o desastre em um ecossistema digital que muda em ritmo de meses, não de anos.

A nova realidade: o confronto de modelos de negócio

A Monday enfrenta uma ameaça ainda mais profunda: a explosão de soluções mais baratas e ágeis impulsionadas por IA. A plataforma Work OS da Monday, construída ao longo de anos com altos custos de desenvolvimento, cobra preços por usuário que vinham se tornando proibitivos para pequenas e médias empresas.

Nesse cenário, desenvolvedores vem lançando ferramentas que resolvem problemas específicos por uma fração do preço, ou até de graça (Notion, Asana e Jira, por exemplo). Essas soluções, quando pequenas e baseadas em APIs de IA generativa, não têm a estrutura de custos de uma empresa tradicional de software. Elas não precisam de um gigantesco funil de marketing e vendas, pois crescem organicamente através de boca a boca, comunidades e a própria qualidade do produto.

O tráfego que a Monday perde não está sendo consumido apenas pela AI Overview: ele também está sendo capturado por essas soluções menores, que oferecem uma proposta de valor mais alinhada com as necessidades e orçamentos dos clientes atuais.

O caso da Monday não é apenas sobre a queda do tráfego orgânico, mas sobre o confronto de dois modelos de negócio fundamentalmente diferentes: o modelo de plataforma robusta e cara versus o modelo de soluções ágeis, acessíveis e especializadas.

Lições para o futuro: construindo um negócio à prova de IA

Para as empresas que desejam prosperar no futuro, a lição é clara e urgente: a resiliência é a nova regra. Portanto, é preciso pensar em:

1. Construir uma Marca, não apenas um funil: O tráfego orgânico pode sumir, mas o reconhecimento de marca é perene. Empresas que investem em marketing de conteúdo para outras plataformas (YouTube, podcasts, mídias sociais) e que constroem uma reputação forte não dependem de um único algoritmo. Quando os clientes buscam sua marca diretamente, o risco de mudanças de algoritmo é drasticamente reduzido;
2. Diversificar os canais de aquisição: O marketing de e-mail, por exemplo, é uma forma de se comunicar diretamente com a sua audiência, sem intermediários. Parcerias estratégicas e marketing de influência podem abrir novos canais de aquisição de clientes. A ideia é construir múltiplas fontes de leads para que a falha de uma não signifique a falha do negócio;
3. Focar na intenção e na conversão: O conteúdo de topo de funil ainda é relevante, mas precisa de um propósito claro! A partir de agora, o foco deve ser na criação de conteúdo que responda a dúvidas específicas e que mostre o valor do produto de forma inquestionável. O conteúdo de meio e fundo de funil, que lida com comparações, estudos de caso e demonstrações, é o que vai sustentar o crescimento daqui para frente.

O marketing digital está em constante evolução. O caso da Monday não é sobre um único “culpado”, mas sobre a necessidade de adaptabilidade e de uma estratégia robusta que possa resistir a qualquer mudança.

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